A pandemia de covid-19 intensificou o interesse do varejo brasileiro pelo omnichannel para qualificar a experiência de compra do consumidor e também estimular os negócios. Consolidado nos principais centros de consumo europeus e norte-americanos, o omnichannel ainda é pouco utilizado no Brasil. Trata-se de um conjunto de ações que tem o consumidor no centro e integra diferentes canais para entender o quê, onde e como ele compra. O objetivo é assegurar que ele tenha a mesma experiência em todos os canais, ao mesmo tempo, como, por exemplo, possa utilizar o mesmo cupom de desconto na loja física e na loja virtual.
O omnichannel é baseado em três pilares: processos, sistemas e pessoas.
Processos buscam assegurar a jornada do cliente, isto é, onde e como ele compra. São as operações básicas que fazem com que a venda ocorra, como emissão da nota fiscal, confecção do pacote e entrega do produto. São o ‘desenho’ de como a loja trabalha e tudo precisa estar claramente definido para que não ocorram falhas.
“Depois que o cliente compra, inicia-se a segunda parte do ‘processo’, que inclui a procura do produto no estoque, o empacotamento, a entrega e o pós-venda. Tudo precisa estar bem definido para que atenda aos interesses do cliente e da loja”, afirma Débora Pazzim, diretora da consultoria em negócios de moda Ready2tech, de Porto Alegre/RS.
Sistemas (softwares) devem ser integrados (‘conversar’ entre si, em linguagem técnica) para evitar a ruptura de estoque e a venda de produtos que não existem em estoque ou com preço errado, por exemplo, o que também pode comprometer a experiência do cliente.
Pessoas devem estar ‘alinhadas’, isto é, toda a equipe deve entender como a loja funciona e estar ciente da sua importância para o sucesso dos negócios. “Se uma pessoa não entender o seu papel ou deixar de fazê-lo como deve, a venda não será efetuada e a experiência do consumidor poderá estar prejudicada”, acrescenta Débora.
Transformação digital
Com os avanços da tecnologia, os processos das empresas, independentemente do negócio, passam por uma revisão. É chamada transformação digital, que não é simplesmente pegar o que a loja faz offline e jogar para o online, e sim rever se os processos ainda fazem sentido e o que fazer para entregar soluções amigáveis, tanto para os colaboradores quanto para os clientes.
No varejo, um passo importante para a transformação digital é o e-commerce. Nas lojas físicas, os principais exemplos dessa mudança são o self checkout, o cartão crediário, os provedores virtuais e o omnichannel, que muitas estão tentando implementar no Brasil, especialmente após o início da pandemia.
Estratégias omnichannel mais utilizadas
Pickup store, show rooming, self checkout, next day delivery, ship from store, lockers, troca omni, preço único e descontos online e offline – termos cada vez mais conhecidos dos varejistas – são as estratégias omnichannel mais utilizadas pelo varejo brasileiro.
Pickup store – O cliente compra na loja online e retira na loja física mais próxima. Isso leva os clientes do digital (loja online) para o offline (loja física).
Show rooming – Dentro da loja física, o consumidor compra um item do estoque da loja virtual e escolhe onde quer recebê-lo.
Self checkout – Na loja física, o consumidor realiza o pagamento em totens ou por aplicativo (autoatendimento), em operação que remete um pouco ao que ocorre no online.
Next day delivery – Entrega do produto no mesmo ou no próximo dia, utilizando Sedex 10, transportadora parceira ou outras lojas da rede.
Ship from Store – O cliente compra online e recebe diretamente da loja física mais próxima. Isso faz girar o estoque da loja e o cliente recebe logo o que comprou.
“A melhor coisa é o que cliente receber rapidamente o que comprou, pois isso o surpreende e colabora para a sua satisfação”, afirma Débora Pazzim. Em São Paulo e outros grandes centros comerciais, muitos lojistas já utilizam o delivery e o ship from store para a entrega de produtos aos clientes.
Lockers – São armários com chave ou senha instalados em locais estratégicos, como centros comerciais e prédios com muitos andares, de onde o consumidor retira os produtos que adquiriu em lojas virtuais. Centauro (artigos esportivos) e Panvel (medicamentos) são empresas que já utilizam lockers no Brasil.
Troca omni – É a troca do produto em qualquer lugar, tanto na loja online quanto na offline. Para isso, o lojista deve buscar entender o que fazer para que o cliente consiga efetuar a troca do produto onde desejar e, assim, garantir a sua satisfação. “Melhor que um cliente único é um cliente que volta”, afirma Débora.
Preço único – Consiste em ter uma tabela única de preços, independentemente do canal. Isso facilita e beneficia a experiência do cliente. É uma estratégia muito importante para manter a fluidez pensando no cliente.
O ideal é oferecer desconto, por exemplo, para qualquer canal em que o consumidor queira comprar. Mesmo cupom de desconto para loja física e loja virtual. Mesmo que questões tributárias precisem ser equacionadas, é recomendável pensar na experiência do cliente, que tem muitas opções de escolha e muito poder de barganha. Manter o cliente fiel é mais fácil do que conquistar outros.
Pensar na jornada do cliente
Do gestor da loja ao funcionário do estoque, todos devem colocar o cliente ao centro de tudo e pensar na sua jornada do cliente, isto é, em fazer a sua parte para que o cliente fique satisfeito. Com isso, é possível criar ações para estimular o consumidor a comprar e ter bom desempenho com elas.
De um modo geral, o cliente, com base em sua necessidade ou seu desejo de compra, busca uma solução, avalia as alternativas e compara preços online. Depois, visita a loja física, confere os detalhes do produto e faz a compra, que também pode ser feita na loja virtual. Ou seja, a jornada do cliente oscila entre o offline e o online. Para que ela seja positiva, também é preciso levar em conta questões relacionadas a logística e frete, dificuldades tributárias, integração de canais e uma mudança de cultura de toda a equipe da loja.
O que esperar do futuro?
Na avaliação de Débora, quem não estiver no online daqui para frente terá muitas dificuldades para vender. A loja física continuará sendo importante, mas o consumidor cada vez mais aumentará as compras online, de todos os tipos de produtos. “Se você, lojista, ainda não possui negócio online, não pense duas vezes em começar um e-commerce. Não se assuste com integração de sistemas e outros fatores ligados ao omnichanel e ao e-commerce. Tudo pode ser aprendido e colocado em prática”, afirma.
Conforme Débora, os clientes querem mais do que comprar e o período pós-Covid-19 será muito bom para as lojas que estiverem preparadas para atender aos novos hábito do consumidor. “No fundo, é para ele que a gente trabalha”, explica.
O omnichannel é um aliado do lojista nesse desafio, mas o gestor precisa ter em mente que implantá-lo exige o apoio de profissionais especializados e que a sua essência não é fazer tudo igual em todos os canais. Cada canal de vendas tem suas particularidades e que, independentemente de qual seja escolhido pelo consumidor, a experiência de compra deve ser positiva.