Os programas de fidelidade têm sua origem em 1896, com a empresa americana Green Stamps, que teve uma ideia inovadora para a época. O cliente juntava selos e os trocava por mercadorias. De lá para cá, o sistema evoluiu muito e é sinônimo de estratégia certeira para melhorar a performance das empresas, independentemente da área de atuação.
Rodolfo Ferreira, CEO e fundador da Fidelimax – empresa focada em fidelização de clientes e automação de marketing de relacionamento –, explica que, para um programa ter sucesso, são necessárias velocidade, relevância e motivação. “Este tipo de ação rentabiliza, converte e retém clientes. E todos sabemos que é cinco vezes mais caro conquistar um novo consumidor do que segurar os que se tem”, pondera Ferreira, que tem background em tecnologia, mestrado em engenharia e especialização em Growth Marketing, atuando em diversas empresas do setor no Brasil, Canadá e Inglaterra.
Cuidados para estratégia funcionar
Programas de fidelidade representam crescente importância para as vendas do varejo. Nos Estados Unidos, por exemplo, 76% dos lojistas declararam que suas vendas tiveram relação direta com programas de lealdade/fidelidade. Contudo, enfatiza Ferreira, é preciso uma série de cuidados para a estratégia funcionar. “Este tipo de programa depende do tripé velocidade, relevância e motivação. Tem que pensar sempre no que vai ser interessante para o cliente, pois ele é quem garante a manutenção deste tipo de iniciativa. Além do benefício direto, o programa tem que estar associado a valores, comprometimento e inspiração para os consumidores”, complementa.
Um programa de fidelidade tem por objetivo principal rentabilizar a relação com os clientes, converter esta relação em dinheiro e reter este consumidor. “Estudos apontam que um bom programa de fidelidade reduz em 5% a evasão e aumenta o lucro entre 25% e 85%”, enumera. Nos Estados Unidos, os programas de fidelidade contam com 3,8 bilhões de participantes. Cada americano participa, em média, de 14 programas, sendo ativos em 40% destes.
Entre os cuidados apontados pelo especialista estão a necessidade de se ter um regulamento simples, de fácil compreensão, e que gere prêmios o mais rápido possível. “Por ordem, os brasileiros preferem premiação em dinheiro, descontos especiais, produtos grátis e frete grátis”, enumera Ferreira. “Mas, para que tudo isso funcione, toda a empresa tem que estar envolvida, para melhorar a comunicação. E o departamento financeiro precisa se engajar plenamente para as devidas provisões financeiras necessárias e a contabilidade dos ganhos”, conclui.