Vender no varejo não é fácil, e são muitos os pontos que devem receber a atenção dos gestores, como taxas de marketplace, concorrência e rateio de custos, por exemplo, que eles podem acabar cometendo erros prejudiciais ao negócio. Com isso em mente, separei os cinco maiores erros que um dirigente lojista geralmente comete no dia a dia.
1. Rateio de custos fixos no preço: amplamente difundido pela contabilidade, ratear o custo fixo é uma prática que visa levar os custos fixos do negócio até o cliente, através do preço de venda. No entanto, no varejo, esse método não se mostra tão eficiente assim, à medida em que lida-se com um mercado bastante competitivo. Quando olhamos por essa perspectiva, o rateio de custos se torna uma verdadeira armadilha, a partir do momento em que há grandes lojas com uma estrutura de custos alta competindo contra pequenos e médios negócios, com baixíssimos gastos.
2. Não apurar a margem de contribuição: caso você não saiba o que é a margem de contribuição, esse indicador é a margem de lucro bruto das vendas. Esse lucro é encontrado após subtrair-se do preço de venda os seus custos e as despesas variáveis. Dessa forma, margem de contribuição = preço de venda – custos e despesas variáveis.
A partir desse lucro, tem-se uma visão clara do valor que será utilizado para pagar os custos fixos. Assim, é possível ajustar a margem de contribuição para que o preço de venda seja competitivo e, é claro, consiga contribuir para pagar os gastos. Um problema comum no varejo é acreditar que possui uma margem de lucro, quando, na verdade, ela é outra ou até negativa. E, da mesma forma que pode-se analisar a margem de apenas uma venda, pode-se fazer o mesmo para todo o negócio, analisando o faturamento e geração de lucro com a margem total.
3. Crescimento insustentável: a grande maioria dos lojistas acredita que a palavra da vez no varejo é “vender”. Essa palavra é sim importante, mas ela deve vir acompanhada de um mix de outros termos, como gestão e processos, para então construir uma base sólida para aumentar cada vez mais o volume de vendas, sem que haja problemas financeiros. Além disso, para crescer de forma saudável, é preciso monitorar indicadores como o capital de giro, lucratividade e rentabilidade. Esses três indicadores vão poder dizer se o caminho financeiro está correto.
4. Controle do capital de giro: o capital de giro é outro indicador fundamental para quem vende no varejo e frequentemente esquecido. Basicamente, ele mede o capital necessário para manter todos os processos da loja em dia. Como a reposição de estoque, por exemplo. A maneira como compram-se e vendem-se os produtos vai impactar diretamente neste indicador. Logo, rodar a operação da empresa sem ter controle sobre o capital de giro, e nem utilizá-lo como meta, é um enorme erro.
5. Métricas de vaidade: gerir a sua loja utilizando métricas de vaidade para mensurar a saúde do negócio é o último erro comum, principalmente se não for utilizado um processo de gestão financeira claro.
Basicamente, esse termo se refere a indicadores que mascaram a real situação financeira, como o faturamento e outros. Como nós vimos até então, podemos realizar uma venda e gerar receita, mas do que adianta realizá-la se não há lucro? Do que adianta dobrar o faturamento, se o capital de giro for o responsável pela quebra financeira do negócio? Não é interessante faturar 1 milhão de reais e ter ao final do mês apenas R$ 10 mil de lucro líquido, pois estamos falando de uma lucratividade de apenas 1%. Ou seja, para cada real faturado, a loja teria apenas R$ 0,01 de lucro líquido.
E, para contornarmos essa situação, precisamos ter em mente que apenas o faturamento não é importante. Ele precisa vir acompanhado de outros indicadores, como a margem de contribuição e o capital de giro, por exemplo. Partindo destes, será possível mensurar esforços e vender de forma saudável. Não é à toa que faturamento é ego, lucro é ponto de vista e caixa é realidade.
Autor > Alessandro Silveira, sócio fundador do Ideris, plataforma de integração multicanal focada em oferecer soluções inovadoras para quem vende em marketplaces.