“As pessoas, hoje em dia, buscam comprar experiências, não apenas produtos.” A afirmação é do professor Edmour Saiani, da FGV-SP e Fundação Dom Cabral, que esteve presente à NRF 2018: Retail’s Big Show, em janeiro desse ano, e foi o palestrante do Red Insights, no último dia 7, em São Paulo. O evento organizado pela Red Lemon Agency, agência de comunicação, field marketing e promo&live, reuniu cerca de 150 participantes interessados em conhecer as principais tendências do varejo para o futuro.
Segundo o especialista, o mercado varejista vem mudando muito, e tudo isso se deve, sobretudo, ao comportamento do consumidor. O modo com que as pessoas encaram as compras mudou junto com os seus valores sociais. “Os desavisados podem atribuir esse tipo de comportamento às vendas online, porém 90% dos consumidores preferem comprar em lojas físicas. As compras online ainda representam apenas 9% do total e isso se deve, principalmente, ao que se busca na compra”, desmistifica Saiani.
De acordo com as pesquisas, as pessoas, hoje em dia, buscam comprar experiências, não apenas produtos. Por isso, a tecnologia é um fator tão fundamental. O que se compra pela internet são coisas comuns, como alimentos de supermercado e outros itens cotidianos. Na compra de gadgets, por exemplo, se busca experimentar. “O consumidor quer aproveitar para curtir, compartilhar, viver aquela compra”, defende André Romero, diretor da Red Lemon.
Um exemplo interessante é o da Amazon, um dos maiores players do comércio online do mundo, que recentemente abriu uma loja física. Isso se deu justamente pela compreensão que eles possuem do comportamento de seu cliente, além de fomentar a relação no PDV, e captar informações sobre o mesmo. Esses dados são usados, posteriormente, para vender mais, justamente por eles conhecerem melhor para quem estão vendendo.
O comportamento do consumidor muda, e é preciso entender suas motivações para acompanhá-lo. Quando o pensamento muda, o varejo deve estar adequado a dar uma resposta à altura. O que faz a diferença é o que proporciona a experiência de venda. É o atendimento, as opções de interatividade, o uso de tecnologia para imersão e a compreensão do que o cliente quer experimentar. “É aí que está a chave para vender mais”, completa Romero.
Nativos digitais
Os nativos digitais e tantos outros que se adaptaram ao longo dos anos não são atraídos por lojas comuns. A loja é mídia, ela ocorre em qualquer lugar em que o cliente esteja, e é fazendo algo imersivo que se ganha o mesmo. “Por isso, o desafio do varejo é a ação de seus vendedores no PDV, que atrai e mantém”, explica o palestrante.
Para tanto, é preciso ir a campo, estudar o cliente e se preparar para melhor atender às suas expectativas. “O consumidor quer amar o produto e manter relações positivas com a marca. A personalização, a transparência e o compartilhamento são fatores-chave para ele. As marcas que expuseram na NRF mostraram bem isso”, garante.
Segundo Saiani, para encarar o futuro do varejo, é preciso ser Phigital. “Antes, o consumidor queria comprar um produto que o atendesse, hoje ele quer viver experiências que fiquem em sua lembrança. O Phigital é a união da loja física e digital, onde se gera o Big Data, o analisa e o aplica”. As relações começam em um dos dois lados, mas se mantêm no outro, em uma relação que se retroalimenta. “Por fim, é preciso valorizar quem está na ponta do processo, quem se relaciona diretamente com o cliente”.
É quem está no PDV que tem maior chance de fidelizar pelo atendimento. Produtos podem ser copiados, melhorados, superados, mas os laços emocionais criados por um atendimento realmente personalizado, de relacionamento, são fatores que garantem a fidelidade do cliente. “Essa é a grande lição da NRF desse ano”, finaliza.